Jahrelang lautete der Rat an jedes Med Spa und jede ästhetische Klinik gleich: niemals ein Vorher-Nachher-Bild in eine bezahlte Anzeige, es wird abgelehnt. Dieser Rat ist überholt, und die Kliniken, die sich noch daran halten, lassen ihren besten Beleg im Ordner liegen.
Was sich geändert hat
Am 22. Juli 2026 hat Meta seine Werberichtlinien für Gesundheit und Wellness neu geschrieben. Das alte System bewertete eine Anzeige danach, was darin zu sehen war. Ein Vergleichsbild, ein Abnehmprodukt, eine Supplement-Dose: abgelehnt, oft unabhängig vom Zusammenhang.
Das neue System bewertet die Aussage statt des Gegenstands. Dasselbe Foto kann völlig in Ordnung oder ein Verstoss sein, je nachdem, welche Worte danebenstehen.
Für eine Klinik ist das der Unterschied zwischen keinem brauchbaren Beleg und dem stärksten Beleg zurück in der Hand.
Was weiterhin nicht erlaubt ist
Die Linie, die sich nicht verschoben hat und sich nie verschieben wird, ist die negative Selbstwahrnehmung. Sie dürfen niemanden ein schlechtes Gefühl über sein Gesicht oder seinen Körper geben, um eine Behandlung zu verkaufen. Das betrifft mehr als die offensichtlichen Fälle.
Text, der den Körper der Leserin direkt anspricht, bleibt ein Verstoss. «Leiden Sie unter», «stört Sie», «endlich weg mit» fällt durch, egal wie sanft der Ton ist.
Nahaufnahmen einzelner Körperstellen, garantierte Ergebnisse, Wunderversprechen und Aufhellungsaussagen bleiben verboten. Ebenso jedes Ergebnis, das Sie nicht belegen können.
Warum das in der Schweiz stärker zählt
Schweizer Patientinnen und Patienten recherchieren gründlich, bevor sie etwas Medizinisches buchen, und sind Versprechen gegenüber grundsätzlich skeptisch. Eine Klinik, die «natürliche Resultate» sagt und keine zeigt, verlangt ein Vertrauen, das die meisten Menschen einem Unbekannten nicht entgegenbringen.
Erfolgreich sind hier die Kliniken, die ihre Arbeit zeigen und die Betrachterin entscheiden lassen. Unter den alten Regeln war das in bezahlten Medien kaum möglich. Jetzt geht es wieder.
Wie wir es nutzen würden
Zeigen Sie das Ergebnis, beschreiben Sie die Behandlung. Nicht den vermeintlichen Makel. «Drei Sitzungen im Abstand von sechs Wochen, keine Ausfallzeit» ist eine sachliche Beschreibung. «Endlich frischere Haut» ist ein Urteil über die Betrachterin.
Halten Sie beide Bilder unter gleichen Bedingungen. Gleiches Licht, gleicher Winkel, gleicher Abstand, kein anderes Make-up dazwischen. Das ist ohnehin gute Praxis und genau das, worauf eine skeptische Schweizer Patientin achtet.
Lassen Sie die Fachperson sprechen. Ein Clip von dreissig Sekunden, in dem die Person erklärt, was die Behandlung macht und für wen sie nicht geeignet ist, schlägt fast jedes statische Motiv und liegt weit ausserhalb der heiklen Kategorien.
Sagen Sie, für wen es nicht ist. Zu benennen, wer nicht buchen sollte, ist das schnellste Glaubwürdigkeitssignal, das eine Klinik hat, und fast niemand nutzt es.
Testen, bevor Sie skalieren
Die Prüfung ist automatisiert und liest Bild, Text und Zielseite zusammen. Eine Anzeige kann durchgehen, während die Seite dahinter durchfällt. Starten Sie mit kleinem Budget und achten Sie auf Auslieferungsprobleme, statt Freigabe mit Sicherheit zu verwechseln.
Richtlinien ändern sich ausserdem. Diese hat sich im Juli geändert und kann sich wieder ändern. Prüfen Sie Metas aktuelle Werberichtlinien, bevor Sie eine Kampagne darauf aufbauen, diesen Artikel eingeschlossen.
Die kurze Fassung
Sie dürfen Ihre Arbeit wahrscheinlich wieder zeigen. Sie dürfen dabei weiterhin niemandem ein schlechteres Gefühl über sich selbst geben. Für eine gute Klinik ist das keine Einschränkung, sondern nur eine Beschreibung anständiger Werbung.
Grundlage: Metas Werberichtlinien für Gesundheit und Wellness in der Fassung vom 22. Juli 2026. Plattformrichtlinien ändern sich häufig. Prüfen Sie vor einer Kampagne die offiziellen Advertising Standards von Meta.